Hôm rồi ngồi uống cà phê với anh bạn tại một quán nhỏ ở Waco, mình chợt nhận ra điều thú vị, trong vòng chưa đầy 15 phút, mình đã nghe ít nhất năm thứ tiếng khác nhau từ Tây Ban Nha qua Hàn Quốc, Ả Rập, Hindi và tiếng Anh với đủ loại giọng. Đây không phải là hình ảnh chúng ta thường thấy trên phim ảnh về nước Mỹ, nhưng đó mới chính là thực tế của thị trường này.
Nên thành công hay thất bại của một thương hiệu tại Mỹ thường bắt nguồn từ một câu hỏi đơn giản : chúng ta có thực sự hiểu được sự đa dạng này không ?
Đa Sắc Tộc !
Thị trường Mỹ với hơn 340 triệu dân đang trải qua một sự chuyển mình đáng chú ý. Người da trắng không gốc Hispanic hiện chiếm khoảng 57-60% dân số, nhưng tỷ lệ này đã giảm đáng kể so với vài thập kỷ trước, và chưa có dấu hiệu tăng trở lại khi tỷ lệ sinh ngày càng giảm. Trong khi đó, các nhóm thiểu số đang tăng trưởng nhanh: Người gốc Latin chiếm 19% (63 triệu người), người da đen 13% (46 triệu), và người châu Á 7% (24 triệu).
Những con số này phản ánh những thay đổi sâu sắc trong cách thức tiêu dùng của người Mỹ.
Cộng đồng người gốc Latin, chẳng hạn, không phải là một nhóm đồng nhất. Người Mexico ở Los Angeles có thói quen tiêu dùng khác với người Puerto Rico ở New York hay người Cuba ở Miami. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy họ có một số đặc điểm chung: Gia đình là trung tâm của quyết định mua sắm, họ ưu tiên thực phẩm tươi sống, và phản ứng tích cực với quảng cáo bằng tiếng mẹ đẻ. Sức mua của nhóm này đã tăng từ 5% năm 1990 lên hơn 10% những năm gần đây, một sự tăng trưởng đáng kể. Sức mua của nhóm này có thể tương đương 8 lần GDP của ViệtNam.
Cộng đồng người da đen có những ưu tiên khác biệt, đặc biệt là trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân và làm đẹp. Họ cũng có mối liên kết mạnh mẽ với văn hóa đại chúng, đặc biệt là âm nhạc và thể thao. Nhiều nghiên cứu cho thấy họ tiếp xúc với quảng cáo thực phẩm nhiều hơn qua truyền thông, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của họ.
Người châu Á là nhóm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất và thu nhập trung bình cao nhất. Họ thường có xu hướng tiêu dùng công nghệ cao và giáo dục. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải nhận ra sự đa dạng trong chính nhóm này, từ người Ấn Độ đến người Trung Quốc, Đài Loan, từ người Việt Nam đến người Hàn Quốc, mỗi cộng đồng đều có văn hóa và thói quen riêng.
Việc đầu tư để hiểu và tôn trọng từng cộng đồng là tối cần thiết thay vì áp đặt một khuôn mẫu chung.
Khoảng Cách Thu Nhập !
Thu nhập trung bình của một hộ gia đình Mỹ khoảng 75.000 đô la. Nhưng đằng sau con số này là một bức tranh phân tầng rất rõ ràng.
Người châu Á dẫn đầu với thu nhập trung bình 100.000 đô la, chủ yếu nhờ tỷ lệ cao trong các ngành công nghệ và y tế. Người da trắng không gốc Hispanic ở mức 78.000 đô la. Người gốc Latin là 58.000 đô la, và người da đen khoảng 48.000 đô la, thấp nhất trong các nhóm chính.
Tỷ lệ nghèo cũng phản ánh sự chênh lệch này: 18-20% đối với người da đen và gốc Latin, so với khoảng 8% đối với người da trắng. Hộ nghèo ở Mỹ theo tiêu chuẩn liên bang cho một hộ 4 người có thu nhập dưới 32.000 đô la.
Điều này tạo ra hai phân khúc thị trường song song. Một phân khúc rất nhạy cảm với giá cả, tìm kiếm giá trị tốt nhất cho mỗi đồng chi tiêu. Họ so sánh giá cẩn thận, săn lùng khuyến mãi, và trung thành với các thương hiệu mang lại giá trị phù hợp. Phân khúc còn lại sẵn sàng chi tiêu cho chất lượng, trải nghiệm và sự tiện lợi.
Thành công của Toyota trong nhiều năm qua tại Mỹ do cách họ phát triển hai chiến lược song song: Một nhấn mạnh độ bền và chi phí sở hữu thấp cho phân khúc nhạy cảm giá, Một tập trung vào công nghệ và đẳng cấp cho phân khúc cao cấp. Điều thú vị là cả hai đều thành công, nhưng ở những phân khúc khác nhau.
Một yếu tố ít được nhắc đến là khoảng cách về tài sản. Hộ gia đình da đen và gốc Latin trung bình sở hữu chỉ 15-20% tài sản so với hộ gia đình da trắng. Điều này ảnh hưởng không chỉ đến khả năng chi tiêu hiện tại, mà còn đến sự an toàn tài chính và quyết định dài hạn.
Đại dịch COVID-19 đã làm lộ rõ hơn những khoảng cách này. Một số hộ gia đình có thể tích lũy tiết kiệm trong thời gian giãn cách, trong khi nhiều hộ khác phải vật lộn để duy trì cuộc sống cơ bản.
Bản Đồ Vùng Miền !
Nước Mỹ được chia thành bốn vùng chính, mỗi vùng có đặc điểm riêng biệt.
Miền Nam là vùng đông dân nhất với 39% dân số. Đây cũng là vùng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Dân số đa dạng với tỷ lệ cao người da đen và gốc Latin. Thu nhập trung bình khoảng 65.000 đô la, thấp nhất trong bốn vùng. Văn hóa tiêu dùng ở đây có những đặc trưng riêng, từ xe hơi cỡ lớn đến ẩm thực đặc sắc miền Nam.
Bờ Tây chiếm 23.5% dân số, với California là trung tâm. Đây là vùng có sự đa dạng văn hóa cao nhất, với người châu Á và gốc Latin chiếm tỷ lệ lớn. Thu nhập trung bình 80.000 đô la. Người tiêu dùng ở đây thường quan tâm đến sức khỏe, môi trường và công nghệ.
Vùng Đông Bắc chiếm 17% dân số nhưng có mật độ dân số cao nhất. Thu nhập trung bình đạt 85.000 đô la, cao nhất cả nước. Đô thị hóa cao, với lối sống nhanh và xu hướng mua sắm trực tuyến mạnh mẽ. Sự thành công của Starbucks ở đây vì họ đã nắm bắt chính xác nhịp sống.
Vùng Trung Tây chiếm 20.5% dân số, ít đa dạng hơn với 74.6% là người da trắng. Thu nhập trung bình 70.000 đô la. Giá trị gia đình và cộng đồng được đề cao. Người tiêu dùng ở đây thường thực tế và trung thành với các thương hiệu địa phương lâu năm.
Cuộc Di Cư Nội Địa Thầm Lặng !
Có một yếu tố đang thay đổi bức tranh tiêu dùng này một cách căn bản, nhưng không phải ai cũng chú ý: Người Mỹ đang di chuyển giữa các tiểu bang với quy mô chưa từng có.
Theo dữ liệu từ Cục Thống kê Dân số, năm 2022-2023 có khoảng 8,2 triệu người di chuyển giữa các tiểu bang. Đây không phải là sự di chuyển ngẫu nhiên nhưng có những luồng chảy cùng lý do rõ ràng.
California đã mất ròng hơn 500.000 cư dân trong ba năm gần đây. Họ di chuyển chủ yếu đến Texas, Florida, Arizona những tiểu bang có thuế thấp hơn và chi phí sinh hoạt hợp lý hơn. Mình có một người bạn đã chuyển từ San Francisco đến Austin năm 2021 và anh thấy rõ mức sống của gia đình đã cải thiện đáng kể, dù thu nhập không tăng nhiều.
New York đã mất hơn 300.000 người, Illinois gần 250.000. Những con số này không chỉ phản ánh chi phí sinh hoạt cao, mà còn là những thay đổi trong cách người ta suy nghĩ về công việc và cuộc sống sau đại dịch.
Ngược lại, Florida đã đón thêm hơn 700.000 cư dân mới. Texas tăng thêm 600.000 người. Arizona, North Carolina, South Carolina, tất cả đều ghi nhận tăng trưởng dân số mạnh mẽ.
Điều thú vị là những người di chuyển này không đến với bàn tay trắng. Họ mang theo khả năng tài chính, thói quen tiêu dùng, kỳ vọng về dịch vụ, và văn hóa từ nơi họ rời đi. Kết quả là sự hình thành của những thị trường “lai”, nơi văn hóa mới và cũ giao thoa.
Austin là một ví dụ điển hình. Thành phố này từng nổi tiếng với âm nhạc, thịt nướng và văn hóa Texas truyền thống. Giờ đây, với làn sóng di cư từ California và New York đến, chúng ta thấy các quán cà phê đặc sản, studio yoga, và cửa hàng thực phẩm hữu cơ mọc lên nhiều nơi. Thị trường đang trở nên phức tạp hơn nhiều, một phần giữ văn hóa bản địa, một phần tiếp nhận ảnh hưởng mới.
Làn sóng di cư này tạo ra những cơ hội và thách thức mới. Khi một gia đình chuyển đến nơi mới, họ cần tìm kiếm mọi thứ từ đầu, từ siêu thị, nhà hàng, đến dịch vụ y tế và giáo dục. Đây là thời điểm họ mở lòng với các thương hiệu mới.
Các công ty đã bắt đầu chú ý trào lưu này. Target và Whole Foods đã mở nhiều cửa hàng mới tại các khu vực đang có dòng người đến đông. Amazon theo dõi các mô hình giao hàng để xác định khu vực đang phát triển và đầu tư vào cơ sở hạ tầng phù hợp.
Điều quan trọng là những người di cư không hoàn toàn từ bỏ thói quen cũ, nhưng cũng muốn hòa nhập vào cộng đồng mới. Một người từ New York chuyển đến Houston vẫn muốn cà phê espresso chất lượng vào buổi sáng, nhưng cũng muốn trải nghiệm văn hóa địa phương. Thương hiệu nào hiểu được sự cân bằng này sẽ có lợi thế.
Việc chúng ta biết “khách hàng ở đâu” là điều kiện cần và hiểu “họ từ đâu đến” cộng “điều gì đang thay đổi trong cuộc sống họ” là điều kiện đủ để phát triển thị trường.